吸油烟机行业 光明在前

多重环境影响油烟机行业走向

  政策环境：

  房地产调控依然是主旋律。这次号称史上最严厉的房地产调控，目前还没有放松的迹象。包括“国十一条”、“新国八条”、限购令在内的一系列房控政策出台，监管力度空前加大。而根据中怡康测算，油烟机与房地产的拟合度（相关性）高达0.85，所以房地产调控对厨电需求将有不可忽视的影响。一般，厨卫电器销售滞后住宅期房销售约1年半，与住宅现房销售基本同时期。

  家电下乡政策开始收官，大电增速减缓，但厨电受影响相对较小。

  节能家电国家补贴政策推出，目的之一是“稳定增长、扩大内需”。新规推出并于2012年6月1日起已正式实施。国务院安排财政补贴265亿元，推广家电（主要包括空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器）。政府此次推节能补贴的目的在于“既能稳增长、扩内需，又能调结构、降能耗”，目前跟我们行业相关的有热水器，油烟机还没有涉及。

  还有一个就是新版吸油烟机的节能环保认证技术规范，今年已经发布了。

  经济环境

  一个是宏观政策放缓。2012年一季度中国经济同比增长8.1%，创11个季度新低；2012年1-4月份，全国居民消费价格总水平比去年同期平均上涨 3.7%。其中4月份同比上涨3.4%，环比下降0.1%；另外，2012年1-4月份，全国工业生产者出厂价格同比下降0.1%。其中4月份同比下降 0.7%。2012年一季度GDP是8.1，4、5月份还要差，这里是宏观经济的情况。

  第二是住宅投资增速回落，房屋销售下降，这也是今年一季度比较明显的，去年住宅形势也不好。投资：2011年全年的固定资产投资中房地产开发的完成额比 2010年同期增长27.9%。2012年1-4月份全国住宅投资10818亿元，增长13.9%，增速回落5.1个百分点。销售：自楼市新政实施以来，房屋销售量增长应声下滑，2011年全年，住宅商品房的销售面积较上一年同期增幅收窄4.1个百分点。2012年1-4月份，住宅类商品房销售面积同比下降14.9%。

  当然5月份开始，稍微有一点回暖，总的来说宏观经济增速放缓，影响消费信心，拉高价格敏感性，导致非必须品的延迟购买，全国住宅房投资销售情况将影响家用产品的需求量。中怡康数据统计，2011年中国家电市场零售总额同比增长12.3%，比2010年回落8.2个百分点，这个数据要明显落后于全国的消费品零售总额17.1%的增长速度。

  社会环境

  主要是两个方面：一个是城市化的进程加快，带来了大量城市新增人口和相应的刚性消费。

  中国正处于快速城市化的时期，目前大致城市化率在50%左右，按照发展国家经验，一般来说要增长到70%左右，所以城市化率还有20%的空间。此外，麦肯锡全球研究院的研究表明，到2030年，预计将有10亿人口生活在中国的城市，创造了一个巨大的市场空间。城市居民收入呈持续增加，也为将来提供了一个持续增长的消费空间。国家统计局公布的数据显示，中国城镇居民家庭人均可支配收入由2000年的6,280元增至2011年的21,810元，复合年增长率为12%，其中2011年较上年增长14.1%。随着城市居民收入增加，消费水平也在不断提高。

  麦肯锡的2010年中国消费者调研报告结果显示：2008——2015年之间，中国将有7500万城市家庭加入中产阶级（家庭年收入在5万——12万元之间）的行列。中国的人均消费将从2008年的1.34万元上升至2015年的1.7万元人民币。届时，城市人口消费总额将达到13.3万亿元（1.94万亿美元）。越来越多的中国家庭加入中产阶级行列，他们有能力负担除了食品、医疗保健等基本生活必需品以外的越来越多的其它物品。他们的支出目标转向汽车、家用电器、个人电脑和个人护理用品，以及娱乐或奢侈品等非必需品。

  技术环境

  新技术、新材料、新工艺、新设计这几年还是比较多的，尤其是新技术，在行业里面也是每年都在出现一些新的技术。

  发展平缓 渠道下沉

  国内吸油烟机的产、销量及增长趋势。受整个宏观环境的影响，当前国内吸油烟机的产量结束了之前高速增长的态势，趋于平稳状态，中国产业信息网的信息显示，2011年量已在负增长了，1季度为-20%。

  吸油烟机产品结构分析。吸油烟机的产品结构分为四种，包括平顶式、深罩式、欧式与近吸式，平顶式即为薄型机，深罩式就是深型机，目前主要市场是欧式机跟近吸式市场，其中近吸式市场增长比较大，欧式机有小幅回落，但仍居主导地位。风量的划分也分为四种，目前油烟机的风量主要稳定集中在13-16.9立方米/ 分钟，风量为13立方米/分钟以下的油烟机零售量份额呈现明显的下降趋势，15立方米/分钟以上风量有一点上升。

  吸油烟机的价格走势。从2008年到2011年数据看来，3000元以下产品占比在不断减少，3000元以上价位段增长比较明显，整体零售均价呈上升趋势，整体产品价格进一步走高。整体上来看，零售均价呈直线上升趋势，整体产品价格进一步走高，且目前国内市场上国外品牌的均价一直高于国内品牌。从油烟机类型均价走势来看，除了深罩式、近吸式以外，其他类型价格都在上升。

  从吸油烟机销售渠道格局。目前，家电专卖店仍是厨电产品的主要销售渠道，但从近几年的销售情况来看，2009年以来，这些传统渠道的销售同比增长幅度降低。因此，新渠道拓展成为必然。从数据上看，一二级市场出现下滑趋势，二级市场是量下滑额增长。三四级市场增长还是比较快，量跟额都是正增长，有较大的市场潜力，因此现在很多企业都在做渠道下沉的工作。

  越高端越集中

  行业品牌集中度分析。这几年来看，行业品牌集中度在继续走高，2008—2011年前十名品牌连续四年保持市场零售份额的增长，目前已占据整个吸油烟机市场的60%以上的份额，占据了63%左右，其中前三大品牌占据了整个市场大概30%的份额。这里也有前五名的数据，前五名是43%。根据2011年全年油烟机价位段的构成，结合中怡康的四分法，因此，得出低端、中低端、中高端、高端市场的价格段分别为1700元以下、1700-2705元、 2705-3620元、3620元及以上。对于油烟机市场，总的趋向是：越高端的细分市场集中度也越高。在低端与中低端市场，各品牌零售额份额更接近，竞争激烈，而越是高端的市场，其差别越明显，相对强势的企业正在形成，必然导致这一价位段市场品牌的优胜劣汰

  重需求重服务

  消费者需求一般来说分为功能性需求和情感性需求。因为中国烹饪的特殊情况，油烟机关系特殊，对油烟机而言功能性的重要性在中国远大于发达国家，因为发达国家的油烟比较少。根据调研表明，消费者对油烟机产品的吸烟效果、噪音、清洗方便及材质方面最为关注。因为中国油烟比较大，吸油烟机首先对吸油烟效果比较好。第二是情感需求，麦肯锡报告指出，中国购物者采购决策越来越受情感性因素的影响，那么情感性需求很重要。中国消费者情感性需求的提升，还体现在对品牌期望越来越高，对优质服务需求也越来越高，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高，或者更为可靠。

  新信息获取途径的影响。现在获取途径也在快速的变化，首先是互联网成为重要的信息获取新途径。随着互联网的快速普及，中国消费者获取产品信息的重要新渠道，在线产品评价也已经成为评价不同产品最重要的调查渠道。越来越多的中国消费者将互联网视作可靠的信息来源。在麦肯锡调查中，56%的消费者认为在线广告的内容是可靠的，而这个数字在2009年只有29%。另外一个是口碑，成为另一个重要的消费信息来源。2010年调查中，有64%的人说，口碑影响他们的购买决策。相对企业主动出击，消费者更信任其他用户的意见，所以网络社交平台正在日益发挥其影响力。

  用户满意度。2011年中国家电用户满意度调研结果显示，家电用户满意度水平呈现稳中有升的趋势，消费者对厨卫电器行业，包括吸油烟机、灶具、热水器整体满意度是76.6分，高于2010年，这个满意度有三个环节，销售、使用和售后三个环节满意度来看，售后环节满意度相对偏低，提升空间比较大，所以提高售后环节的顾客满意度，应该会进一步提升用户满意度。

  机遇挑战并存

  行业面临机遇。机遇之一：在“十二五”规划当中，扩大内需成为政府的首要任务。一方面国家出台了刺激家电下乡的消费政策，如节能家电国家补贴，还有保障房市场拉动作用。“十二五”期间计划新建保障性住房3600万套。2012年房地产蓝皮书指出，自住性需求支持力度将逐渐加大，调控措施将进一步体现差异化、精准化，为改善民生、促进房地产市场回归居住属性，国家房地产调控将加大对自住性需求的支持力度，引导自住性住房消费适度增长。

  机遇之二：居民经济消费能力不断提升，无论是从居民人均可支配收入，还是人均消费型支出，还是人均储蓄存款余额等指标来看，居民的消费能力趋于不断提升的态势。

  机遇之三：城市化进程及中产阶级消费转向。城市化进程是一个长期的影响因素，之所以很多专家对中国的经济长远发展有很强的信心，最核心的还是中国还有很大的城市化发展的空间，之前提到的从50%增长到70%，会引起城市新增人口带来的刚性需求。另外随着这个过程，中产阶层会越来越大，消费能力会越来越强。第三个还有一个产品更新换代的时期。

  机遇之四：创新渠道拓展，包括传统渠道的拓展、电子商务兴起及三四级城市下沉。创新渠道拓展：从中怡康2011年的检测数据来看，传统渠道的销售同比负增长，因此，创新渠道占据了一定比例的销售量。电子商务市场的持续增长：2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%，预计未来3—5年内，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元，网络购物用户规模保持稳步增长，2011年达到1.87亿元，占中国整个网民的 41%，贡献了60%的中国城镇消费总额，所以三四级市场消费容量很大。

  面对的挑战。机遇很不错，但是行业还是会面临挑战，房地产调控政策今年看来还不会有大的放松，经济环境也不容乐观，国际形势欧美经济还是比较疲软比较低迷，尤其是欧洲。近期国内经济回不到过去9%、10%以上的增长，会降到7%—8%之间的这台阶，比原来有所下降。从中国商业联合会获悉，2012年一季度，全国百家重点大型零售企业家用电器类零售额同比下降0.5%，三月份当月家用电器零售额同比增长2.49%，增速同比下降了26个百分点。另外成本上升，劳动力成本，每年大概要提高10%左右，三五年以后，中国的劳动力成本也会非常高。

  竞争环境：行业品牌集中度将持续走高，相对强势的企业正在形成，优胜劣汰会加剧的竞争环境。消费者的需求也在变化，一个是个性化需求日益突出，另外一个是情感性需求比重不断增加。再一个是相关行业标准及线上线下配合的不断完善。中消协报告显示，2011年网络团购成为销售新热点，投诉量位居各类投诉的前第十位，服务注水、价外有价、名不符实、退换货是主要问题。因此一方面电子商务行业的相关标准需不断完善，另一方面要求企业应不断提高线上销售额和线下售后服务的配合程度。